2026年7月6日上午，湖南工业大学包装设计艺术学院张宗登教授以《老字号品牌设计评价及创新策略研究——以湖南老字号品牌为例》为题，为国家艺术基金2026年度资助项目“中国当代设计艺术评论创新人才培训”项目学员授课。讲座以湖南本土品牌为案例，围绕老字号的资产价值、现实困境、设计评价方法及创新路径展开，系统回应了老字号如何用设计提升生命力和竞争力的核心命题。

资产与断层：老字号的现实困境

讲座伊始，张宗登教授从老字号的现实生存状况切入，剖析了老字号所面临的发展危机。他指出，中华老字号群体拥有深厚的符号积淀、话语传统、产品壁垒和文化记忆，这些构成了一笔可观的品牌资产。然而，拥有资产并不等于拥有市场活力：绝大多数老字号目前仍处于增长乏力的状态，品牌影响力与消费市场之间出现了明显的脱节。张宗登教授认为，问题的根源不在“老”本身，而在于品牌资产与当代设计表达之间缺少有效的转化通道。老字号承载的非遗技艺、地域文化和百年口碑，尚未被系统性地转译成消费者能够感知、理解并愿意分享的设计语言。

重审困局：消费热情存在，连接方式失效

张宗登教授纠正了一个“年轻人对老字号无感”的常见误解：从消费数据来看，年轻客群正在大量涌入老字号消费市场。他以全聚德和湖南龙牌酱油为例，说明当老字号主动进行场景创新、情绪连接和数字传播时，能够重新获得年轻人的关注和参与。龙牌酱油在坚守传统酿造工艺的同时，通过技改、品类拓展和渠道革新，实现了从“打酱油”到“打卡地”的转变，这一案例有力印证了“年轻化服务于传统”的破局逻辑。张宗登教授进一步指出，多数老字号真正的堵点是“设计失连”——非遗技艺停留在展柜里而非生活中，品牌视觉散乱无章而非系统统一，产品包装停留在“陈列功能”而非“体验入口”，消费者买完即走，缺乏分享欲和记忆点。品牌与消费者之间的认知、好感、购买、分享链条，在设计的每一个环节上都存在断层。

参照与启发：一套可量化的设计评价框架

张宗登教授引入华与华“超级符号”方法论作为设计评价的参照框架，从识别力、传播力、翻译力、系统力四个维度衡量老字号设计是否有效。他以蜜雪冰城和厨邦酱油为例，阐释了这套方法如何帮助品牌从模糊走向清晰、从静默走向主动传播。蜜雪冰城通过统一的符号系统、可传唱的品牌话语以及全触点覆盖的设计管理，实现了品牌的指数级成长。厨邦酱油则将“晒足180天”的具体技艺转化为可感知的消费语言，用货架上的视觉阵列建立了稳固的品牌形象。张宗登教授特别强调，对老字号而言，这套方法的借鉴意义不在于创造一个新符号，而在于回到品牌资产本身，找到最有价值的产品原点，然后用最简单直接的方式让消费者看见它、记住它，并传播它。

湖南实践：从诊断到破局的多条路径

聚焦湖南老字号品牌的实践探索，张宗登教授建立了一套“困境”诊断的模型，从产品、符号、话语三个维度快速判断品牌的关键短板：是否有产品而无生意，是否有历史而无记忆，是否有故事而无传播。在此基础上，针对不同品牌的特征提出差异化的设计策略。其中，湖湘辣文化文创项目从物质、行为、精神三个层面系统解构地域文化基因，将抽象的“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”转化为可感知的IP形象和互动产品，让辣文化从味觉体验延伸为情感体验。九如斋通过对书法标志的现代化修整、专属图形符号的建立以及色彩系统的年轻化重构，完成了从“看不见”到“一眼认出”的视觉升级。湘潭灯芯糕打破“直接吃”的单一功能，通过模块化切割和拼搭主题设计，将传统食品转化为可组合、可展示、可体验的互动产品。“湘音米粉”则从“听觉意象”切入品牌命名，将方言乡愁转化为情感密码，并通过包装的二次利用设计，拉近了品牌与消费者的情感距离。这些案例的共同逻辑，是用设计把“老”翻译成当代消费者愿意参与、愿意体验、愿意分享的形式。

最后，张宗登教授总结道，老字号是一把锁着的宝箱，设计是打开它的正确钥匙。老字号的“设计翻译”不是一次性的品牌活动，而是一个需要持续迭代的系统工程。

整场讲座内容丰富，案例鲜活，深入浅出。张宗登教授以深厚的学理积淀与丰富的在地实践，为老字号品牌的设计活化提供了清晰的方法论框架，其“设计翻译”的核心理念不仅拓展了设计学研究的学术视野，更为湖南本土品牌的创新实践提供了可操作的行动路径。讲座现场互动热烈，学员们深受启发，对老字号品牌的设计评价体系与创新策略有了更为系统的认知。

（图/文：黄若愚 一审：黄艳丽 二审：李程蓉 三审：许桂梅）